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Wie aus Marketing gefühlte Wahrheit werden kann

Aktualisiert: 2. Jan.

Befragungen von E-Commerce Kunden zu Zustellungswünschen, Zahlung, Retouren und Nachhaltigkeit.


(Bild-Quelle: Pexels.com)


Verbraucherstudien in Form von Befragungen werden zunehmend von Unternehmen durchgeführt, bei denen wissenschaftliches Arbeiten nicht zu den Kernkompetenzen zählt. Dies ist jedoch keinesfalls verwerflich oder abwertend, sondern dient lediglich der besseren Einordnung und Bewertung der Resultate. Dabei werden häufig eigene (nicht repräsentative) Umfragen mit Umfragen anderer oder wissenschaftlichen Studien verglichen bzw. verknüpft.


Gelegentlich erfolgen diese Vergleiche auch über Landesgrenzen hinweg ohne historische Entwicklungen in die Bewertung als relativierende Faktoren einfließen zu lassen.

Da diese „Studien“ häufig nicht sauber als Meinung gekennzeichnet werden, wird versucht, mit deren Veröffentlichung den Anschein von Wissenschaftlichkeit zu erwecken. Als potenzierender Faktor kommt hinzu, dass nach einer solchen Veröffentlichung weitere darauf Bezug nehmen.

Dies ist alles vom Grundsatz der Meinungsfreiheit gedeckt und somit völlig legitim, um eigenen Interessen Gewicht zu verleihen. Allerdings sollten seriöse Firmen dies auch entsprechend kenntlich machen, damit dem Leser durch eine klare Quellenzuordnung auch die subjektive Einordnung ermöglicht wird. Mit dieser Methodik werden zum einen Glaubenssätze bedient und zum anderen Meinung gemacht (steter Tropfen… ).


Allerdings werden auch frühere Umfrageergebnisse bestätigt, wie bspw. bei E-Commerce Kundenumfragen:


• >80% der Kunden bevorzugen Haustürzustellung

• Laut Umfragen sind die Kunden mehrheitlich bereit, für Retouren zu zahlen. Bei den tatsächlichen Kaufentscheidungen wird aber stark danach entschieden, ob ein kostenloser Rückversand vom Händler angeboten wird.

• Ähnlich verhält es sich in Punkto Nachhaltigkeit. Wer gibt freiwillig in einer Umfrage zu, dies nur zu präferieren, wenn es kostenfrei ist? Auch hier zeigt das tatsächliche Kaufverhalten große Abweichungen.

• Ein Vergleich zwischen den präferierten Zustelloptionen in verschiedenen (europäischen) Ländern ist oft von den „gelernten“ Möglichkeiten aus den Anfangsjahren geprägt. Je nachdem ob die Zustellung an die Haustür oder an Abholpunkte in den einzelnen Ländern eingeführt wurde, ist es bis heute etabliert.

• Viele Verbraucher glauben, dass E-Commerce weniger nachhaltig ist, als der Einkauf im stationären Handel. Dabei haben wissenschaftliche Studien (beispielsweise vom Umweltbundesamt) dies inzwischen widerlegt.


So hält sich bspw. die Meinung, dass Out of Home (OOH) Lösungen, also die Zustellung an einen zentralen Ort, an dem sich die Empfänger ihre Sendungen abholen müssen, nachhaltig seien. Aus Sicht der Paketdienste mag das stimmen: Es werden Zeit und Wege gespart und evtl. auch Emissionen reduziert. Allerdings wird bei dieser Betrachtung auch in all diesen Studien der Sekundärverkehr, der durch die Abholung der Sendungen durch die Verbraucher entsteht, nicht berücksichtigt. Dient die Anfahrt zur Paketstation/Paketshop mit dem eigenen PKW nur der Abholung der Sendung oder dem Versand einer Retoure, kann der Emissionsausstoß schnell das 3,5-fache im Vergleich zur Heimzustellung betragen.


Um es auf den Punkt zu bringen: Nichts ist Schwarz oder Weiß. Es kommt immer auf die genauen Begleitfaktoren an. Daher wird dies im wissenschaftlichen Diskurs einbezogen und sollte bei allen veröffentlichten Meinungen entsprechend gekennzeichnet werden.


Dafür gibt es durchaus positive Beispiele. Neben den einschlägigen Verbänden (bspw. BEVH, BIEK), wäre hier Spectos mit deren „e-commerce Monitor“ zu nennen, der wieder im Januar erscheint.







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